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独特优势

2018-1-18 18:18| 发布者: admin| 查看: 52| 评论: 0|原作者: 狼来了

摘要: 创建独特优势独特性因为竞争性复制而难以为继,但也确有一些策略能够创建差异化优势。最近数十年商业发生的变化,是几乎每一类产品的品种都令人惊异地增长。最大的不同之处是,过去当地的企业在国内市场中进行商业竞 ...

创建独特优势

独特性因为竞争性复制而难以为继,但也确有一些策略能够创建差异化优势。

最近数十年商业发生的变化,是几乎每一类产品的品种都令人惊异地增长。最大的不同之处是,过去当地的企业在国内市场中进行商业竞争,而现在,人人都在一个全球市场中同各地的竞争者竞争。
    比如中国市场。过去数十年,中国的消费者们购买那些由国有企业生产的普通食品,但现在,他们每次购物都可以从不断增加的本地和国外品牌中进行选择。最近的一项调查结果表明,中国已经开始形成一个全国性的品牌食品市场,有135个"全国性"食品品牌可供消费者选择。
    如此激烈的竞争说明,当今的市场是由消费者的选择结果来推动的。消费者拥有如此多的好选择,以至于一点过失会让你付出昂贵的代价。竞争者们会占有你的份额,你要夺回这些份额会很困难。那些不理解这一点的企业将不可能生存下来。

 警惕独特陷阱
     让我们来看看一些"死"品牌的名字吧:American Motors、 Burger Chef、 Eastern Airlines、Gimbel's、Philco、Woolworth's,等等,而这仅仅是那些我们不再看到的名字中的很小一部分。
    如果你忽视自己的独特之处,试图成为适用于每个人的万能钥匙,那么很快就会破坏能够使你脱颖而出的东西。想想雪佛兰(Chevrolet)。它曾经是市场上占统治地位的家用轿车,但雪佛兰试图在它的特性上再加上"昂贵"、"跑车"、"小型"和"货车",它的独特之处也就随之消失了。现在这个品牌已经落后于本田(Honda)、福特(Ford)和丰田(Toyota)。 如果你忽视市场的变化,你的独特之处将可能变得无足轻重。想想DEC公司。它曾是美国第一的小型计算机制造商,由于忽视了不断变化的、使桌面电脑成为办公室推动手段的技术,它的独特之处因此变得无关紧要。DEC现在已经不复存在,它被最大的桌面计算机厂家之一的康柏(Compaq)收购。
    如果你一直躺在强大竞争对手的阴影之下,从不建立起自己的"独特之处",你将永远是弱者。想想西屋电气(Westinghouse),它从未走出过通用电气(General Electric)的阴影。再想想Goodrich,该公司通过努力彻底改造了轮胎,但固特异(Goodyear)却赢得了全部的声誉。只是因为它的名字与其强大竞争者太相像,要把自己从潜在顾客的思维框架中,同固特异区别开来是完全不可能。今天,Goodrich已经转入生命支持系统领域。 差别意味着不一样。独特是指从同类中突出。因此,你要寻找能使你同竞争者区分开来的因素。秘诀在于理解:你的不同之处并非一定同产品相关。

 拥有一项特性
     在人的脑海中,在一个类别或产品中的先驱者总是与其追随者不同。他们有特殊的地位,因为他们是第一个到达山顶的人。人们会觉得第一个是独创的,而后来所有其它的不过都是复制品罢了。独创意味着更多的知识和更加专业。
    最早的品牌保持着市场的领导地位,原因之一是它们的名字往往成为大众词汇。施乐(Xerox),第一个普通纸复印机,成为所有普通纸复印机的名字。人们会站在一台理光(Ricoh)、夏普(Sharp)或柯达(Kodak)机器前说,"我如何进行'施乐'复印?"他们会在明明写着Scott牌的盒子上索要Kleenex牌面巾纸。试问有多少人用玻璃纸胶带代替Scotch胶带?恐怕不会太多。大多数人一般会使用通用的品牌名字作为该类产品的名称,如Band-Aid、Fiberglass、Jell-O、Velcro等等。

 对付消费偏好
     大多数情况下,人们购买他们认为需要购买的东西。他们有点像绵羊,跟随着羊群。这种行为受控于偏好原则。对付偏好的差别战略是提供多种选择品味。 泰诺(Tylenol),美国第一止痛剂,围绕它是医院首选止痛药而开展业务。耐克(Nike),排名第一的运动鞋,因为许多名人都偏爱使用他们的运动鞋而建立了广泛的业务。凌志(Lexus),热门的豪华车,根据J. D. Powers的消费者满意偏好调查结果开展业务。人们、机构、媒体报告、研究报告--你对其冠以名字,然后企业加以使用。如果具有真实性,你将有机会使自己从竞争者中脱颖而出。

 争做最新一代
    在这个高技术、快速变化的世界,人们已经习惯"新一代"的产品。这不仅仅是预测,更是期待。企业与其是做更好的,不如去做下一个。这也是一个可靠的独树一帜的途径。 这种心理是显而易见的。没有人会在买了一种被认为是陈旧的产品时感到舒服。所以超越竞争者的方法就是把自己定位为更新、更好。
    在这一点上,应该没有人比英特尔(Intel)做得更好。微处理器的这种步伐被认为是一种奇迹:286,386,486,奔腾,奔腾二代,奔腾三代,以及奔腾三代后继者。英特尔统治着处理器芯片业务,不断地推出新一代的产品取代其已经存在的微处理器。这种方法,没有竞争者有能力发动一次(甚至是价格上的)进攻。 无论如何,你必须找到一种方法来保持新一代的管理层对原有独特之处的理解。你不能让他们背离战略。 

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